События, которые происходят в мире показали, что привычная реклама может стать инструментом пропаганды. Сегодня сложно сказать, какую «рекламу» готовы одобрять международные площадки и нет ли опасности от подобных размещений для торговых брендов. Тот факт, что на рекламном рынке в России все чаще говорят о brand safety свидетельствует не в пользу привычных правил размещения рекламы. О том, почему о безопасности бренда заговорил бизнес мы поговорили с Марией Романенко, владельцем рекламного агентства R-Marketing.

Brand safety – репутационная защита марки

Насколько актуально brand safety для бизнеса в условиях существования разных каналов рекламы?

Прежде всего, brand safety – репутационная защита марки. Она актуальна для каждой компании, уделяющей особое внимание развитию собственного бренда. Cегодня существует множество каналов рекламы в интернете, и не исключается появление новых с каждым годом. Но, каков главный риск у молодых, еще не заполненных конкурентами площадок рекламы? В ее низком качестве организации.

Что говорить, если даже устоявшиеся на рынке компании, как YouTube, пару лет назад показывал рекламу наркотических веществ перед роликами и только после массовых жалоб, устранил нарушение.

Это лишь показывает несовершенство платформ в обеспечении безопасного контекста для рекламодателей на площадках. Молодые рекламные каналы первое время проходят этап обучения на ошибках, вследствие чего допускают некорректные рекламные объявления в общий доступ. Сложность настройки и обучения алгоритмов также требует прохождения периода жалоб на рекламу и ручных корректировок. Вследствие чего, покупка рекламы на новых на рынке площадках может содержать репутационные риски для компаний. Однако даже популярные на сегодня платформы не дают 100% гарантии безопасности вашего бренда в контексте материалов. К примеру, таргетированная реклама. Facebook (*Соцсеть, признанная в России экстремистской) проявляет высокий уровень требований к рекламным объявлениям и легко блокирует за любые нарушения. Но, обойти правила двусмысленными формулировками текстов, неоднозначными фотографиями, не нарушающими правила, но воспринимающими аудиторией в нужном для заказчика формате – не такая уж сложная задача. Что позволяет недобросовестным заказчикам запускать на рынок рекламу, которая может компрометировать, вредить, усложнять ситуацию для своих конкурентов.

На нашем опыте brand safety мы сталкивались с непрофессиональным подходом к рекламе у медийных персон

Сталкивались ли вы со случаями, когда рекламные платформы подвергали ваш бренд риску?

При закупке рекламы в РСЯ и на Яндекс.услугах, нарушений мы не выявляли. Часто, на автоматизированных платформах со стороны заказчика проявляется доверие и не уделяется внимание тому, как, где и кому показывается реклама, этому способствует уже сама репутация площадки.

На нашем опыте brand safety мы сталкивались с непрофессиональным подходом к рекламе у медийных персон – блогеров в инстаграм. Часто, исполнители не согласовывают или напрямую не уведомляют о размещении рекламы конкурирующих фирм друг за другом, или вовсе не уместных товаров/услуг. Также могут размещать рекламу различных товаров/услуг подряд в краткий промежуток времени, снижая просмотры, интерес и покупки у каждого последующего объявления. В связи с непрофессиональным подходом к оказанию услуг по рекламе, не спасает даже техническое задание и договор. Уже по факту можно узнать, что товар/услуга были прорекламированы некачественно, с ошибками, не по ТЗ. А исполнитель, получив деньги и считая, что выполнил договоренность, просто не будет выходить на связь.

Как бороться с рисками в рекламных кампаниях? + Можно ли максимально обезопасить свой бренд и какими способами?

Сама рекламная кампания не сможет обезопасить бренд от контекста, в который может попасть. Основные способы борьбы с возможной порчей репутации на этом фоне: изучение платформы и правил допуска кампаний; степень, сроки, строгость модерации; гарантии платформы; визуальное самостоятельное изучение площадки с позиции пользователя, для выявления возможных рисков; сбор обратной связи от уже совершивших покупку рекламы на площадках.

Контроль должен быть, но важен баланс

Нужно ли добиваться от рекламных площадок стерильных условий для своей рекламы и как можно это сделать?

Неоднозначный вопрос. С одной стороны, строгий контроль к рекламным кампаниям может привести к сложностям допуска даже для безопасных объявлений: увеличение срока модерации; спорные моменты, которые требуют разбирательств, отстаивания прав; не универсальные правила, способные вредить отдельным сферам.С другой стороны, слишком большие послабления приведут к некачественному рынку рекламы и росту риска для репутации бренда. Контроль должен быть, но важен баланс. Это может быть достигнуто выборочными, случайными проверками кампаний; более строгий порог входа на рекламную площадку – проверки бренда, его репутации на других платформах и т.п.